The Moët Serve at the US Open
di Samuel Cogliati Gorlier •
No, il Moët Serve dell’US Open non è una diatriba di sommellerie né di qualità. E, tutto sommato, non è neppure tanto un argomento di moda o di trend.
Moët & Chandon, une delle più antiche maison della Champagne (1743), e di sicuro la più nota e la più produttiva (oltre 30 milioni di bottiglie l’anno – anche se non è agevole districare i dati che la riguardano dal groviglio del mastodonte cui appartiene, il gruppo LVHM, 3 miliardi di euro di vendite per il solo champagne nel 2025) riafferma saldamente il proprio ruolo di capofila della Champagne, in questa fase storica difficile.
Dopo essersi reinserita nel circuito di Formula 1 (il breve interregno di Ferrari Trento è durato tre anni), Moët sceglie il campionato internazionale di tennis di New York per lanciare una novità che suona come un’audace provocazione. Il The Moët Serve — Moët Ice Impérial è infatti una bevanda tanto innovativa quanto sorprendente. Si tratta di una lattina trasparente, ispirata al tubo delle palline da tennis, e contenente ghiaccio, fette di lime e champagne Ice Impérial, ossia la versione demi-sec di Moët (dosata a 45 grammi/litro, dunque dolce, uno spumante ideale per fungere da base ad un long drink). Il tutto preparato e sigillato al momento, con uno speciale macchinario. La bevanda costa 20 dollari.
Purtroppo non ho avuto e non avrò la fortuna di degustare il Moët Serve, e quindi non sono titolato a pronunciarmi sulle sue proprietà organolettiche. Ma importa poco. Ciò che è rilevante è la forza percussiva dell’iniziativa. Lanciare un prodotto di questo tipo vuol dire innanzi tutto sfondare definitivamente il soffitto di cristallo delle inibizioni. Moët aveva già sdoganato l’Ice Impérial (dalla futuristica bottiglia bianca) da anni, proponendo esplicitamente di servirlo on the rocks. Ma qui si tratta di infrangere un tabù ulteriore: la lattina e il lime coniugati assurgono allo status di long drink a tutti gli effetti.
Dopo le iniziative del consorzio di Sauternes e Barsac, che a fronte di una drammatica crisi di consensi pubblicizza l’impiego dei nobili vini botritizzati nei cocktail, anche la Champagne varca un’altra soglia. Il Pop di Pommery, la bottiglia dorata di Armand de Brignac, il restyling di quella di Mumm, ecc. preparavano il terreno.
La lezione di questa (piccola ma significativa) vicenda è di tipo economico. Dopo tre anni consecutivi di calo delle vendite (dai 325 milioni di bottiglie del 2022 ai 266 del 2025 = –18%!) la Champagne inizia a muoversi con più aggressività sul fronte del marketing. Se il prosecco cavalca lo spritz, perché non tentare di fare qualcosa di vagamente simile? Una comunicazione decomplessata, dalla quale tornare indietro sarebbe complicato. Ma appunto, non sembra ci siano i presupposti per tornare indietro, non a breve. •
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